《网络为王：网络整合营销传播策略》连载4

2008-06-03　源自:全球品牌网　网友评论 0 条　进入视频教程

系列专题：
网络整合营销传播策略

第四节 产品严重同质化，品牌创造与众不同

产品同质化就是产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代，竞争产品也就成了替代性产品。我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化。

现如今，产品过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化已经不可避免，同质化的产品带给消费者的功能性满足大同小异，在这样的情况下，消费者的消费行为由产品消费转向品牌消费，其消费的内核由产品的功能性消费转向品牌的个性化消费，消费者品牌消费的过程就是在消费产品的物理性功能的同时，感受和认同其品牌理念和品牌内涵的过程。

比如：在晋江，鞋业营销经理普遍认可将运动鞋划分为3类：专业运动系列、休闲运动系列和时尚运动系列。但是晋江的这些企业在这3类产品上的定位却仍不很明确，它们往往互相抄袭、仿制别家卖得好的产品。所以在很多鞋款上，造型和用料完全一模一样，只是贴了一个不一样的牌子而已。面对这样的高度严重同质化的产品，消费者选择的热键就是集中在这个品牌上。如果品牌策略还不能制造明显的区隔，那么所有的广告投放都是一种浪费，品牌建设也是无本之木。所以在同质化的商品市场上，品牌制造差异性，品牌建设就是塑造品牌的个性，打造品牌之间的差异，广告运动就是把这个差异点放大，告知消费者，实现他们的认知和认同。

差异化策略是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。实行差异化策略当然也必须量力而行，有一个晋江的鞋企，品牌区隔是“板鞋专家”，板鞋的确是市场上的一个热销品类，但是尽管国际知名品牌没有把自己定位为“板鞋专家”，但是其市场认知度和受众认可度已经到了很高的水平。本来差异化是为了给自身创造竞争优势，实现品牌区隔，这种不量力而行的差异化，却导致品牌进入另外一个死胡同。

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌内涵，以满足目标消费者的个性需求，成功实现品牌区隔，巩固、扩大具有优势的市场空间。成功的品牌都有一个具有差异化特征、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确的传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的、独一无二的位置。

在产品同质化的市场上，取胜的法宝就是差异化，用时下的话来说就是蓝海战略。如何寻找新的蓝海？品牌就是创造蓝海的一种战略。雅客维生素糖果的成功品类塑造就是一个很好的例子，避开糖果市场的红海，创造维生素糖果的蓝海。但是，目前很多企业进入了一条死胡同：在同质化的产品市场上，采用同质化的市场策略，以致陷入行业内耗的泥塘。

在运动鞋市场上，品类基本固定，要构建一个新的品类有相当的难度，对于晋江的很多企业来说，新品开发同样有一定的难度。所以基于产品层面的品类差异、技术差异等策略在晋江市场上几乎没有太大的用武之地。

晋江在短时间内出现了众多全国知名运动鞋品牌，却没有个性鲜明、能够有效地与同城兄弟品牌区隔开来的品牌，几十个品牌在一片混战中，让消费者无法找出其差异，也无法找出一个购买的理由。

晋江陈埭镇，有三千多家的鞋厂。从改革开放时的手工作坊生产至今，已成为名符其实的世界运动鞋生产基地。这里每年生产的运动鞋数量超过50亿双，销往海外的数量则达5亿双，其产量占国内体育运动鞋的75％。依靠原始积累，一些企业取得了长足的发展，创立了自己的品牌。而这个品牌之路走得极为匆忙、雷同。

中央电视台体育频道几乎成了晋江频道：安踏、特步、别克、德尔惠、喜得龙、名乐、乔丹等广告你方唱罢我登场，热闹非凡。而其形式也极为雷同，表现相似的广告画面和简单的广告语，请来的全是周杰伦、郭富城、刘德华、张柏芝、黎明、谢霆锋、孙燕姿、潘玮柏、陈小春等天王级明星。

晋江鞋企模仿成风，不管是产品款式还是营销模式，产业整体竞争力没有提升，仍然停留在价格竞争及模仿上，严重内耗使整个产业变得虚空，导致了严重的市场混战。

品牌建设的目的是制造差异化的市场区隔，其终极目标是规避竞争而不是加剧竞争，然而在众多的晋江企业中，品牌运动成了加剧同行竞争、制造行业混乱的运动。

2004年以来，晋江制鞋企业形象代言的负面作用开始显现了出来。在被称为晋江频道的中央电视台5套，晋江制鞋企业的广告被媒体认为连口号都差不多，使受众分不清到底谁是谁。

安踏：Keep Moving…永不止步

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