解读“2005最具竞争力品牌调查报告” 策划：《
marketingchina/ target=_blank>
成功营销》编辑部 新生代市场监测机构 《
marketingchina/ target=_blank>
成功营销》专家团 执笔：王英、邓润梅、刘晗、马红中、梁玉梅 朱川燕、刘
2005年，中国市场成为全球品牌逐鹿天下的主战场。
国际品牌之间、
中国品牌之间和中外品牌之间，在中国市场上的品牌大战精彩纷呈。 2005年也是中国最优秀企业走向世界、打造
国际品牌的起步年，是很多
中国企业打造
国际品牌的重要战略机遇期。 值此时刻，《
marketingchina/ target=_blank>
成功营销》杂志与新生代市场监测机构再度联手，发布“2005中国最具竞争力品牌”
调查报告，这是我们连续第三年携手发布该
报告，这一次我们还特别把连续三年监测的
品牌竞争力变化趋势一并呈现出来。 创造一个品牌很难，保持一个品牌持续的竞争力更难。 每一年，市场格局都会发生一些变化，三年的时间对于中国市场来说，可以发生很多变化。一些品牌的竞争力三年来稳步增长，另外一些品牌经过三年的发展则已经不见了踪影。 2005年
品牌竞争力调查报告，描述了过去一年中国各行业市场变化的轨迹。此次调研涉及到全国30个重点城市， 7万名城镇居民，是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一，内容涉及中国大众
消费者的生活形态、产品及品牌使用状况。 在这次的
调查报告中，我们惊喜地发现，本土品牌在很多领域的竞争力排名正在逐渐上升，比如在电脑和
家电领域，
联想和
海尔等
品牌竞争力都稳定地排在榜首位置，甚至有一些新的品牌势力迅速崛起，对一些跨国品牌形成了一定的挑战和冲击。但是在另外一些领域内，本土品牌的竞争力依旧很难同那些跨国品牌抗争。 在这些数据中，我们重点选择了几个行业做了详细的数据解读和分析，并挑选了一些企业，重点解读它们或成功或失败的品牌
营销案例。 品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。 在这种情况下，企业就要重新审视其
品牌管理策略，特别是对于国内的企业，
经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土企业，本土企业必须将
品牌竞争力的水平提升到国际水准。 品牌是一种感受，是一种评价，是
消费者心目中的偶像，
企业文化的结晶，更是
历史的缩影。 一个企业，一个产品，没有
品牌竞争力就会产生
危机，就会失去市场，就会走向衰退！ 2005年中国消费市场依旧风云变幻，让我们一起解读数据背后的真相。
手机厂商： 需调整对中国
消费者的视角
对于
手机市场而言，俯视意味着无视或忽视国内
销售渠道和
消费者的独特性，这让他们很难以一种有效的方式触及
消费者。当中国
消费者在一些手机厂商的俯视下变得模糊不见的时候，这些手机厂商的形象在中国
消费者眼中也就有点模糊不清。
文/新生代市场监测机构 梁玉梅
2005年
手机市场硝烟散去，留下日系手机一片叹息（除了索爱）。三大主角
诺基亚、
摩托罗拉、
三星依然荣登三甲，但是风光下存在玄机。 就新生代市场监测机构的CMMS06春（中国市场与媒体研究）的数据来看，2005年全年，
诺基亚、
摩托罗拉、
三星的
消费者占有率分别达到18.2%、13.5%、12.6%。而就
品牌竞争力而言，
摩托罗拉被
三星拉下，排在第三。纵观几年来竞争力数据的变化，我们发现，
摩托罗拉逐渐丧失其在中国
手机市场老大的地位，被
诺基亚反超，被
三星逼近，真是处于前有虎后有狼的境地，看来2005年
摩托罗拉V3的火爆不足以填补
摩托罗拉品牌整体的滑落。
摩托罗拉需要凤凰涅。（见下图） 本土化程度仍然不够 纵观
摩托罗拉以及日系手机的失利（除了索爱），可以发现这些厂商一个共同特征，按照现在通俗的观点，就是本土化程度不够，对中国
手机市场缺乏足够的理解和调适。更准确地说，是缺乏对中国
手机市场、
消费者的一种“平视”的眼光。 平视区别于俯视和仰视。对于
跨国公司而言，它们常常倾向于俯视中国市场。当它们俯视的时候，看到的
消费者面孔是千篇一律的，
中国人与外国人的区别仅仅在于肤色和头发（且不说
中国人自身的区别）；因此它们很难深入体察中外
消费者在消费心态和
习惯各方面存在的差异，进而将这种差异体现在产品功能、外型的
设计上。 而当它们平视的时候，情况就不同了。它们看到的
消费者面貌、风尚、
习惯是独特的，所思所欲是真实可感的，正是这些将中外
消费者区分开来。对于
手机市场而言，俯视还意味着无视或忽视国内
销售渠道的独特性，从而难以以一种有效的方式触及
消费者。毕竟，厂商从来不可能直接面对
消费者个体本身，行之有效的中介渠道是关键。 几年前，
诺基亚也被后起之秀的国产手机大军包围，处境堪忧。为了寻求出路，他们开始正视中国市场本身的特点和变化。 首先，他们琢磨
中国人的消费需求和
习惯来调整手机研发思路。一个典型的例子是：许多
农村地区的
用户不
习惯汉字拼音输入法，
诺基亚就开发采用画笔法输入汉字的手机。 其次，在销售方面，他们的销售办事处从2003年的3个增加到了2006年的70个，
分销商从当年的8个增加到2006年的省级50个，通过庞大的销售网络打通与
消费者之间的鸿沟，进行近距离乃至零距离的
营销。 再次，公司还投资建设全新的
计算机分销系统，收集销售数据，及时掌握
消费者的动态。对于
诺基亚而言，其力求以人为本的品牌精神和努力则传达了他们对
消费者的尊重和爱护。“摔不坏”！体现了
消费者对其人性化
设计的真心反馈。 “技术至上论”需要调整 对于日本手机商而言，他们对于是否把更好的技术介绍到中国来存在疑虑。而且，他们也没有看到
中国城市社会早已步入消费社会，
消费者的口味倾向
多元化、差异化，他们较为单一的产品
设计与其他强势厂家的大手笔相比，相形见绌。 同时，日本
手机市场相对单一，手机厂商依靠
运营商的合作就能够立足，但中国的情况则要复杂得多。日系手机商对中国国情尤其是渠道把守失利，导致集体丧失话语权。或许，对于日本手机商而言，当他们忍受着“水土不服”带来的不适时，他们还没有将中国
消费者看个明白，因为他们的视角不正。 以前，
摩托罗拉的手机
设计大部分源于该公司的专业
设计师。虽然在产品研发的过程中，世界各地的
设计师都会将意见和建议反馈到公司，但其结果，仍然使
摩托罗拉的产品成为世界性的，而不是地域性的，也不是本土性的。 就中国市场而言，2005年以前，
摩托罗拉未曾针对中国市场进行特殊的产品
设计，从而满足中国
消费者的特定需求。中国
消费者在它的那种俯瞰世界的眼光中消失了。但是“看”的效果总是双向的，当中国
消费者在
摩托罗拉视线中模糊不见的时候，
摩托罗拉的形象在中国
消费者眼中也就有点模糊不清。 与此相反，无论是
诺基亚推崇平凡中显真章的品牌观念吸引了各年龄段的大批
消费者，还是
三星借助“韩流”引领时尚，他们鲜明的
品牌形象和
品牌定位带来的是
消费者忠诚，而
摩托罗拉的
消费者忠诚度则明显略低于二者。但就技术而言，
摩托罗拉向来崇尚技术至上，不弱于二者。（见上图） 在近代技术主义催生的消费社会中，技术发达带来产品无限丰富，但是刺激的丰富不免会带来
消费者的审美疲劳，因此厂商总是煞费心机地使其产品更独特、更美丽，从众多的刺激中脱颖而出，成为
消费者的备选乃至首选，由此有了长江后浪推前浪的时尚潮。 同时，在身份日趋平等的现代社会，人们依然渴望一种认同，一种归属，因此，无所不在的消费行为本身被赋予了更多的认同意义。产品品牌所展现的文化情趣，常会吸引具有相应精神追求的
消费者。因此，
品牌设计、
品牌文化的塑造对于现代厂商而言具有至关重要的意义。而这，要求的不仅仅是技术。 在21世纪初，
摩托罗拉意识到了这一点。对
摩托罗拉的
设计师而言，“
工程师扔给我们一个电路板，然后发号施令说，给它加一个塑料外壳的时代一去不复返了”，
设计在整个研发环节中越来越重要。
摩托罗拉火爆全球的V3“薄”客风显示了他们的这一努力。但是，毋庸置疑，他们对中国
消费者的反应依然慢了半拍。 不过情况正在改变。
摩托罗拉在中国市场刚刚推出的瘦长直板型S
lvr系列手机，糅合了亚洲美学元素和神韵精髓的时尚
设计理念，逐步展现着他们对中国
消费者的平视和重视。更大的手笔也正在进行，
摩托罗拉计划在中国建立独立的产品线，以适应中国
消费者的消费能力和消费需求，前面的例子仅仅是该计划的一个展现。 学会“平视”中国市场 消费社会同时也是社会分工高度发达的社会，伴随着产品无限丰富的处境是
消费者对其使用的产品原理及性能可能一无所知。因为“消费社会”的要义在于消费，享受消费带来的愉悦，而不必理解消费的是什么。因此，作为文化工业的厂商以及广告引领着
消费者的需求，制造着消费概念（比如，从2004年的拍照手机到2005年的音乐手机）。 但是，产品概念开发了
消费者的欲求，产品本身也就须能满足
消费者的欲求，否则难免带来失望后的怨恨，最终失意的不仅是
消费者，更是厂商本身。因此，时尚的外型
设计是吸引
消费者（特别是年轻
消费者）的砝码，“秀外”固然重要，“慧中”仍属必要。 因此，出于对中国市场的日益重视，
摩托罗拉在全球
裁员的同时非但没有在中国
裁员，而且计划招收大量的研发人员。此外，作为技术善后的
售后服务更是必要的。作为与
消费者直接
对话的窗口，全国的MOTO全质量服务中心店面正悄悄换上新装，以“新形象·新服务”为主题，以期不断地响应
用户的需求并深化服务，不断地创新服务的形式和内容，从各个方面满足客户的需求。 或许，这是
摩托罗拉手机
消费者的福音。平视带来真实，带来冷静的思考，能够将双方放在一种平等的地位上来展现。平视也带来更好的服务，其结果是服务的双方获得双赢。 除此之外，
摩托罗拉逐步改进了中国公司的组织架构，增强了销售力量，并将其分销网络覆盖了300个城市，开始全面阻击和紧跟，企图分食
诺基亚的市场份额，回到中国
手机市场龙头老大的位置。 2006年的
手机市场仍然不会寂寞，随着3G发证日期的临近，日系手机伺机卷土重来。而整合后走上正轨的
明基-
西门子几款新机的亮丽登场，也
证明了它重返
手机市场的决心和信心，当然舞台上还少不了众多雄心壮志的国产品牌，它们会义不容辞地加入战争。战争依然，结局如何，且待今年分解。
查看 成功营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
上一篇： 中国市场2006年第一季度品牌监测榜
下一篇：江诗丹顿手表图片：奢侈品世界名牌手表
