直销立法风热浪滔天，
营销界翘首以盼。三教九流、李四王五热血沸腾奔
直销。
保健品业一窝垄地向
直销靠齐。一时间
安利、完
美的直销人才被新老
保健品企业拉拉扯扯好不风光。
直销牌照出世惹的
保健品行业个个眼红心跳。与此同时，曾经风光无限的
会务营销却由于地方政策压缩以及
消费者信任度降低等原因变得进退维谷，个别实行
会务营销的
保健品企业的挫折更使得
会务营销业者谋求变通之道。
堪称
保健品会务营销先驱的珠
海天年
招聘人员时字里行间对
直销人才频送秋波。尤其是一些新兴
保健品公司，尤其是一些对
保健品业眼红心热的业外资本悄悄渗透时，大都以诱人的回报率向
直销界招兵买马。
会务营销虽不至于一夜间灰飞烟灭，但是许多
会务营销公司自知举步维艰。无论发单还是数据库，当年来宾踊跃，现场火热的场面已不多见。为了吸引顾客、逃避有关部门不得不转战东西，美名其曰：
旅游营销、
公益营销。
许多从事
会务营销多年的一线将帅们，辛苦挣扎的同时悄悄发问：
会务营销还能走多久？更有“资深人事”放言：
直销将成为
保健品营销趋势，
会务营销两三年后将退出。
果真如此吗？笔者作此文与业界同僚共同探讨。
会务营销将作为中国
保健品有效
营销模式之一长期存在下去。
理由一：
会务营销是中国
保健品营销发展的必然。
让我们先看看
保健品营销发展的
历史。
中国
保健品基本上是上世纪80年代后期开始起步，当时中国
保健品营销最著名的莫过于著名的蒙古军团，也有蒙古派的说法。蒙古军团可以说造就了中国
保健品最早的一批实战型
营销人才。基本上九十年代的
保健品营销人都有或多或少出自蒙古军团和受其影响。蒙古军团基本上是一种粗犷式
营销。就是把
保健品（滋补品）当作药卖给有病的人。中国的老百姓对西药或者药物成分及功能等专业知识几乎是无知的。但老百姓对虎骨鹿茸人参灵芝龟甲蛇胆等传统
中药材还是了解的，甚至有顶礼膜拜的成分。民间就有“黄连救命无功，人参杀人无罪”的说法。当时基本上只要打着名贵
中药的旗子，就是皇帝的女儿不愁嫁。甚至一个产品号称包含十几种名贵
中药材。这也就难怪功能上吹嘘包治百病的幌子。这种
营销根本就是赚噱头。这种完全缺乏真诚的
营销怎么可能长久？也就难怪当时
保健品品牌“江山代有新品出，各领风骚两三年”的尴尬局面了。后来许多人把
保健品品牌更替
总结为
保健品本身的宿命怪圈，其实是
保健品营销人的作茧自缚。
再接着说
保健品营销发展史就不得不说吴炳新了，不是因为他把
三株做到了一个别人无法企及的高度，而是因为他改写了
保健品营销的
历史。昂立和
三株的
营销模式仍然带有深深的蒙古军团的烙印。从当时的媒体上可以看出只要你服用了昂立1号或者
三株口服液基本上你就可以和医院说拜拜了。因为昂立公司本身出身的社会
环境使它的
营销具有了南方绵绵细雨润物无声的特点，具有南方商人那种不张扬粗放，却锲而不舍步步为营的性格特点。这也是吴炳新这个热血腾腾的山东汉子无法相融的地域性格。最终吴炳新还是离开了昂立。
吴炳新的成功踩出了概念
营销的
营销之路，这条路是中国
保健品营销的一条正道；他的失败使老百姓明白了
保健品和药的基本概念，从而使
保健品得以走到正常发展的道路。这一点许多人不明白，包括吴炳新本人。
吴炳新之前，
保健品营销是瞎说，只要牵扯到边的有利销售的，什么都说。搞得
消费者要么不辨东西将信将疑，要么以为得到灵丹妙药如获至宝。吴炳新开始有主题有方向有重点的说了。首先是“清除体内垃圾”，多形象生动简单明了。哪怕对医学专业知识一无所知，哪个
消费者不明白清除体内垃圾是怎么回事。此后的
保健品营销就见了太多清除肠道垃圾、清楚血管垃圾、血管清道夫………重要的是在
保健品营销人心里，概念
营销成了至上宝典，只要有了合适明了的概念，那
保健品就不愁卖不出去了。许多
策划人绞尽脑汁只为一概念。即使在
保健品业外，概念
营销也被发扬光大。除此之外，“送礼送健康”更颠覆了
中国人传统的送礼观念，经典
礼品烟酒糖果逐渐被各种
保健品代替。可惜的是吴炳新的蒙古军团作风
炒作的包治百病的
三株口服液，最终没能逃过独领风骚两三年的命运。随着吴炳新的光芒黯然，名噪一时的蒙古军团也逐渐匿迹在
保健品界。取而代之的是后
三株时代与后巨人时代。
以
史玉柱为代表的巨人集团其实也是深受蒙古军团影响而红极一时的
保健品营销典范。只不过以脑黄金为支柱的前巨人时代对
保健品界的影响远不如以
脑白金为支柱的后巨人时代强烈。前巨人时代扬起的
保健品炒作大旗，总归狐假虎威难长久。而名震大江南北的
脑白金虽然运用了前巨人时代的
炒作手段，但它有力延续了
三株时代“送礼送健康”的成果，率先喊出“送礼就送
脑白金”的口号。老百姓刚刚接受了送礼送健康的观念之时，
三株大厦却轰然倒塌，正当老百姓迷茫于无从选择之际，
脑白金可以说是适时而动，独享其成。当然这也得意于
脑白金软文炒作的成功。
脑白金产品名称本身的概念个性化是概念
营销深层次发展的体现，
脑白金软文炒作切合了
保健品消费市场向理性化发展的方向。大量的“事实”和实验给了
消费者选择
脑白金的理由和信心。
记得2000到2001年间，许多业内人士都在预测，
脑白金逃不过
保健品“各领风骚两三年”的厄运，一两年后就会寿终正寝。不管他们心态如何，可见蒙古军团的宿命论在
保健品界影响至深。但是
脑白金营销本身已经基本脱离了蒙古军团的思维模式，概念
营销的力量得到验证。事实
证明，只要是正确的
营销模式，
保健品同其他商品一样是可以长线发展的。同样，稳扎稳打的昂立也
证明了这一点。
概念
营销是对
保健品本身特点的浓缩提炼，方便理解和记忆，从而降低
消费者接受产品的难度，促进购买行动的实施。正确的概念加确切的效果成就了
保健品本身长期被
消费者认同的可能，这才使
保健品得以良性循环发展。
会务营销的出现在概念
营销及围绕概念行之有效的
软文炒作之后顺理成章出现。
为什么这么说呢？
一个适合产品的独特的概念的创作是需要智慧和灵感的。一个概念出来了，我们会觉得那时多么的浅显多么的简单，可是不亲身经历概念创作的过程，是无法想象其痛苦的。有灵感也许会迸发许多创意，但从一个创作中出来会发现似曾相识。结果是一次次的推翻和否定自己。最终通过的创作大多是为了
产品推广进程无奈的选择。优秀的
营销人和
策划人与层出不穷的产品相比，总归难觅其踪。于是许多企业为了
产品推广往往抄袭概念，走
软文炒作的路子。大量的平面媒体给
保健品发展提供了舆论造势空间。但这又有一个缺点，就是媒体费用太高，
软文雷同现象太多。
会务营销恰恰填补了这些缺点，通过个人推销的力量又是
营销本质的回归。
会务营销可以大量直接使用专家解说和患者现身说法，避免了媒体操作的政策局限；会务现场的大量专业知识的介绍也是顺应
保健品理智化消费的的趋势。现场气氛的调动，个性化服务的实施都具有了其他
营销模式所不具备的优势。
会务营销本质上就是把通过媒体发布的大量产品信息转化为通过直接语言的方式告知
消费者。所有个性化服务都是基于此基础上的
营销手段的扩展。
理由二：
会务营销的出现也是因为
保健品本身特质的需要。
卖房子要有图纸，因为房子本身需要空间规划；卖汽车要试驾，因为车就是用来开的；卖桌子要给顾客敲敲打打，因为桌子就是用来承重的。这些
营销手段都是商品本身的特点决定的。同样，是
保健品本身的特质决定
会务营销的存在。
保健品可以说是市场上所有有形商品中最没有确定性的商品。为什么这么说？打个比方：如果没有文字说明，谁都不知道
保健品干什么用的，房子汽车锅碗衣柜一看就明白；即使有文字说明，谁也不能确定效果强弱，药品有明确成分含量，医生一看就懂，
保健品看了说明书，就是研发者也不能确定什么人服多少达到什么明确效果；哪怕
消费者吃了，十天半月甚至半年八月，又有谁能准确说出
保健品怎么一步步起了什么作用？可以说：从研发到服用，这所有的环节中，
保健品都是一个说不清道不白的东西。（这也是我国
保健品第三代第四代开发要解决的问题：明确表明
保健品中主要成分及其含量。）这就难怪蒙古军团粗犷
营销寿命不长，明明说不清的东西，他们偏大肆宣传多么神奇，一次次让
消费者从神话中猛醒。结果
保健品就成了“骗人”的行业。上世纪九十年代
保健品声誉可以说经历了从百姓福音到过街老鼠的巨大落差。
象这种说不清道不白的商品，要想获得
消费者的认同也很简单。
第一：将错就错法。反正说不清，那你就糊涂着买。例如传统
中药材为原料
保健品，人参灵芝就是好，我没骗你吧，我这就是人参灵芝做的，你说好不好。
第二：步步为营法。
保健品说不清是吧，因为没有百分百理性的
消费者，那我就一点一点慢慢说。例如维生素：权威专家说了，缺少维生素对身体有害——你想不想身体好——想身体好——得了，您要补充维生素了——日常饮食补不够怎么办，只有买
保健品来补充了。
第三：情感认同法。不是说
保健品说不清吗，没关系，销售产品就是首先把自己先推销出去。感情深了哥俩好了。以上三点是随便说说，其实
会务营销就是步步为营法和情感认同法的结合。专家尽量解释明白了，服务人员沟通到位了，还愁没有销量吗？概念
营销和
软文炒作充其量只是步步为营法的运用。
保健品虽不象药品需要医师指导，但
保健品因其本身具有改善症状等保健功能的特点，专业人士的建议和指导最起码可以给
消费者心理上的安慰。加上一些功能性
保健品在某种意义上
消费者是作为药物购买服用的，专业人士的辅导显得尤为重要。
会务营销中会前会中会后的全面沟通为
保健品的销售服务提供了全方位的保证和支持。耐用消费品
营销过程中，因为产品单个
消费者更新换代的周期比较长，可能性比较小，对产品本身的维护相对于对具体客户的沟通更重要。
快速消费品营销过程中，
消费者对
营销人员的依赖性及产品
售后服务的需求比较弱，对产品本质的原理等不太关注，
消费者更注重对产品自身即时的体验。而
消费者对
保健品的认识较为全面，即关注即时的体验同时又需要长期的服务，而
会务营销可以提供及时的说明，同时客户数据库建设和
售后服务体系的建设可以维护客户长期的认同，产生循环消费。
象这种基于产品特质基础上的
营销模式，除非产品自身的这些特质没有或消失，否则
会务营销的形式就不会消失。
理由三：
会务营销是我国社会居民健康意识发展的必然选择。
“许多人不是死于疾病本身，而是死于对疾病的无知”。这句话据说出自世界卫生组织。也是
保健品会务营销健康教育经常引用的开卷语。我国因疾病死亡人群中，绝大多数是在被医生确诊后才开始治疗的，因而耽误了治病的最佳时期。要提高我国国民的整体健康素质，就必须提高全民健康意识。许多省市开展了各种各样的健康教育进社区活动，送健康下乡活动。这些活动一定程度上起到了一定的作用，但往往形式大于实际意义。由政府组织的这些活动受政府人力的限制和工作程序的限制，一般无外由一些公立医院组织医生偶尔户外义诊和社区宣传栏每月一次的健康阅读。信息输出量毕竟有限，根本无法满足群众对健康知识的渴求。医药
保健品企业大规模长期的健康教育义诊活动正好填补了我国城镇健康教育的渴求。
企业的活动总归“利”字当头，完全无偿的健康教育对一些实力雄厚的医药
保健品企业来说，也只能是偶尔为之的
企业形象宣传活动。九十年代最常见的还是大大小小的社区和药店免费义诊活动。商家利用老百姓对医生这个职业的信任，组织二三白大褂，三五
促销员，两张桌子，两台血压计，一条横幅就能摆个摊。这种形式存在了很长一段时间，老百姓以为拣了便宜，商家基本上每次都能赚本加翻番。后来沦落到干脆就是
促销员穿白大褂，瞎砍胡诌，劣质商品欺骗
消费者。结果这种形式逐渐被市民唾弃，被有关部门围追堵截。现在基本上已经灭绝了，即使偶尔见之，也只是一些企业为搜集客户名单的非销售行为。
中国
保健品营销人还是有些死猪不怕开水烫的精神的，
中国营销界可能没有比
保健品营销人更能挨折腾和折腾人的了。打媒体搞
炒作进小区刷墙壁包终端下
农村，有哪个行业的
营销人象
保健品营销人这样处处搞得热火朝天。
保健品营销人被媒体批过被有关部门抄过被老百姓骂过，
保健品营销人也牵过媒体的鼻子捧过有关人员的脸子，现在也把
保健品做成了老百姓走亲访友的面子。
保健品营销人员被从社区推上大街，从大街赶进药店，又被药店扫地出门。
保健品营销人教育了
消费者，反过来又被“教育”。似乎媒体投放和广普
渠道建设成了
保健品唯一的选择。一段时间里，
保健品没有广告就不能活，
保健品招商就成了广告实力的展示。谁有能力投广告谁就不愁招商。可广告成就了几个名牌却不能拯救整个
保健品行业。
保健品行业的诞生是社会
经济发展的产物，
保健品行业的发展同样依附于整个社会经济的发展。
我国社会
经济发展的下一个目标是实现全民小康，同样要求国民健康素质要“小康”，有些城市开展了全民健康素质
调查，有些城市甚至把提高市民健康素质作为城市建设的重要组成部分。老百姓吃饱穿暖了，也希望能有更长的时间享受城市文明建设的成果。防病胜于治病的观念也逐渐深入人心。对于普通市民，尤其是对健康知识需求最强烈的中老年人群，他们对文字化科普教材的吸收能力毕竟逐渐弱化。他们更容易接受声音和视觉信息的传达。聪明的
保健品营销人紧跟
社会发展的步伐，创造性地开始了
会务营销的探索和
专卖店形式的建设。
会务营销避免了同有关部门和规定的正面冲突，以有效交流和沟通的新型方式吸引了城镇中老年人，施行
会务营销较早的株
海天年在香港成功上市，中脉也进入了中国民企50强。珍奥、夕阳美等也创造了一个城市单月四五百万五六百万的业绩，并迅速向全国复制。
现在，由于
会务营销中的一些擦边球措施和无良企业的不良影响，
会务营销在全国范围内出现了频频暴光和被打击的负面影响。再加上市民参加健康讲座活动的频繁和内容的重复。
会务营销已经很难出现上百甚至几百人的活动，现场几十万甚至上百万销售。因为低成本的投入，大量小公司引进不成熟的
会务营销，一定程度上造成了会议活动在老百姓心目中信任度低的局面。在一些不甚发达的城市和地域相反却开展的比较顺利。但从整个市场发展和社会健康意识提高角度看，
会务营销在一段时间内仍将作为
保健品主流
营销模式之一存在，并作为
保健品有效
营销模式之一长期存在。
可以说，对于某一企业来说，
会务营销的出现是偶然性的，对于整个
保健品行业而言，
会务营销的出现其实带有一种必然性。现在对于开展
会务营销的
保健品企业来说，现在最重要的是如何完善
会务营销体系建设，开发辅助
营销措施，提升
会议营销模式。尤其是对
企业形象建设和客户维护方面需要加强力度。关键的不是
会议营销能不能做，而是怎么做。作为一种有组织、有计划、讲求
团队合作的直接销售形式，可以说：
会议营销是超越一对一的个人
直销的
营销模式。在
直销大张旗鼓的时代，
会议营销将受到更多的重视和被借鉴。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：谢准备：营销管理学12321法则理论创立人，传美机构营销策划总监，功能消费品行业实践派先锋人物。服务过多家上市企业和行业知名企业，历任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划和多家专业媒体特约撰稿人。联系电话: 13916897586，电子邮件: x400200@yahoo.com.cn. 进入营销论坛与作者交流
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