农村市场的会议营销，发轫于2005年，繁荣于2006年，冷静于2007年。
这种运作方式通常以会议推广为主，直接下沉到乡镇，通过当地的乡镇批发部或乡镇卫生院邀请各村诊所医生、药店经营者参会，指望他们将产品（由其是新药）推荐给消费者。
这种运作方式曾经非常成功，但时至今日，倚重于这一手法的企业发现，并不是每一家都能赚到真金白银。
这一操作的推手——医药物流公司也在不断埋怨：疲于配合企业开展OTC第三终端的推广会，每次都是吃吃喝喝，会议有效果，企业满意；会议没效果，企业和客户两头都抱怨。现在这些终端客户都学精了、变滑了，你请吃饭、送礼品都可以，可订起货来一点也不含糊，哪有那么好忽悠？
客户也在埋怨：每次开会，企业和医药公司都是联合出击忽悠人，可进货后却发现，差产品连质量也没有保证，回头找上游，都在“打哈哈”；好产品尽管质量、价格都满意，可就是不卖货。
反思后不难发现，“会议营销”出现了以下问题：
1、推广手段单一
会议多而滥，会议举办方逐渐麻木，更不要说历经百战的客户了。
2、价格虚高，难以消化
会议推广需要大量的人员和费用支撑（费用通常达到销售额的30%以上），羊毛处在羊身上，势必会大大提高的整体毛利率（少则50％以上，多则翻番），为客户的销售增加难度。
3、渠道环节众多（通常是“医药公司——批发部——终端”），不但操作成本加大、利润难以保证，而且环节之间出现更多难以协调的问题。
乡镇直供建点，组合推广跟进
笔者认为，一部分OTC产品适合一竿子插到底的营销策略：自派人员在乡镇直接建点，产品进行组合销售，同时在“根据点”组合推广。
直插乡镇，独家经营
以往操作农村市场，厂家多以医药公司为主渠道。由于普药不赚钱，所以医药公司对能带来高利润的新药积极性很高。但医药公司配送宽泛，管理无方，价格很容易穿底，毫无利润保证。
目前，农村市场的药品经营监管力度还远远没有城市市场那么严格，厂家可以借助推出新药的契机，甩掉地方医药公司，自己直接到乡镇发展网络，选择乡镇药店或诊所建立专柜。
1、严格的独家区域保护。通常每个乡镇设立一家独家专柜（有的大乡镇中心能够影响周边三两个乡镇，可选一家药店或诊所），保证专柜的销量和利润。现在药店竞争十分激烈（如河南、山东等地，一个乡镇可能拥有五六家药店），药店经营者都非常清楚，只有“独家销售”，才可能赚钱。
2、前期，厂家垫付货底，为每个专柜派驻专人促销，提供全方位的宣传推广，直到区域内形成相对稳定的销量，才撤销专人促销，但每县仍保留一两个人管理市场，负责处理订单、及时结算、维护客情等日常工作，保证稳定过渡，减少终端的经营风险。
3、保证终端专柜赚取20％的利润，对部分钉子户，厂家还可以一次性交付少量专柜费。在药店经营中，普药是保证基本销量和利润、并分摊成本和聚集人气的，而新药和保健品则是实现利润的。
在这种操作中，厂家药注意以下几点：
1、各个区域市场的情况不同，切忌大面积推广，应先做样板乡镇，逐步推开。
2、人员配备必须精干，最好是“强带弱”的搭配，业务能力强的流动式开拓市场，业务能力弱的负责后期的市场维护和管理。
3、合作双方可以协议约定：专柜的最低销量，协议的双方职责，要求终端积极配合销售和推广，并拓展销售网络（向村、镇的其他医疗室销售），同时强令禁止恶意串货。
产品打包销售
产品组合的核心就是将多个适销对路的产品捆绑销售，增强产品销售力，同时分摊经营成本、降低经营风险。
以往很多乡镇药店销售OTC产品，往往与很多厂家上游单位合作，各家规矩（进货条件、汇款要求、销售政策等）各有不同，顾客顾此失彼，而打包方式便于终端的经营。
通常，我们可选择至少10个适销产品（比如多数终端都需要的产品品类，以普药新做的产品为主），根据农村市场的常见病和多发病，以及季节变化、不同区域市场的不同用药习惯，选择不同类型的产品进行组合。比如，感冒多发季节就增添感冒和消炎药；冬季则增加呼吸道及风湿疼痛类产品。
产品组合时，需要注意以下问题：
1、单品准确定位。
尽管每个产品通常能适合多种病症，但中国的老百姓通常相信“专病专治”药物的疗效。因此，要准确定位每个单品的功效，每一个产品提炼出一个主诉求点，进行反复强调和传播。
2、放枪之前，看清靶子。
不要一味跟风，先要看准哪个地方适合销售哪些产品。经验告诉我们，适合农村市场的OTC产品应具备如下几个特点：
▲并不要求是真正的新特药产品，大部分新普药，经过重新包装的常见普药产品最适合第三终端推广。
▲在产品类型上瞄准第三终端普通消费者的常见病和多发病，如感冒发烧、风湿疼痛等，而减肥药、保健品等产品在这里很难淘到真金。
▲农村消费者日常看病，通常能接受的价位是每天平均在2－3元左右。这是中原地区的标准，发达和落后地区会有差异。
专柜的组合推广
1、突出“符号”；
药柜宣传定位为“放心药，健康柜”。 全方位包装，重点突出企业形象，企业标识、商标、主题广告语都要在柜台上体现出来。这个药柜才是我们真正的“产品”，要让消费者的眼里只有它，而非某个产品。
柜台定期有专业医师（当地退休名医）指导服用，避免不对症事件。柜台促销员应具有丰富的医疗保健知识，除了推荐产品以外，还要担当起患者的咨询服务工作，要让消费者真正感觉到专柜是“健康柜”。
2、全面推广：
借助各种媒体的推力作用，辅助会议、义诊和公益活动等方式，对专柜进行整合传播。
▲充分利用街道广告栏：可以利用现成的，也可以自建广告栏，用以张贴海报，宣传与产品相关的疾病治疗或预防常识，以及产品知识、企业信息等。海报制作追求耐用，每周更新，但可以重复利用。
▲有选择地发宣传单：质量追求大气、画面赏心悦目。内容尽量口语化，避免生硬。只对目标客户发放，杜绝浪费。
▲不厌其烦地录音广播：制作朗朗上口的广告语，充分利用地市电台、乡镇广播站、村级大喇叭高频次反复播放，形成强烈的冲击波。
▲全方位的药店硬包装：门头突出厂家形象，门口摆放展板或产品样盒，悬挂灯箱广告，店内专柜则展示样品和醒目的彩页。
▲条幅要醒目：多悬挂在药店、诊所、医药公司院内、购药大厅等。
▲农村墙体形成气势：以沿城乡公路两边的墙体为主，在醒目的地方刷写广告。每个村子至少可以刷写两条，分别是进出村口的墙体上和村民比较聚集的地方。
▲城乡公交车内车外都上广告：直接做车体喷绘广告或不干胶广告，贴在车体上或车厢内。
所选用的任何一个媒体都要有统一的设计风格，重点突出XX企业“放心药 健康柜”的标识和形象。
建设专柜减少了渠道环节的费用，产品以高利润的新药组合为主，配合高密度的推广，专柜销量不难保证，厂家在初期就能保证收益。后期由于投入减少（业务人员减少、部分推广费用是一次性投入），收益还会上升。
原文发表于2007年《销售与市场》渠道版第十期。
骆永超，中国医药行业实践者。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件：1917604009@sina.com
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