研究企业的发展历史，我们可以发现其关注的中心经历过五个阶段的变化。第一阶段是“产值中心论”。这根源于市场环境的总体表现为卖方市场，产品供不应求；第二阶段是“销售中心论”，这源于1929—1933年的世界经济危机以及机械化大生产阶段，产品供过于求。企业对内实行质量控制，对外注意销售额的增长；第三阶段是“利润中心论”。促销成本与销售额的双高，导致企业的实际利润不断下降，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理；第四阶段是“客户中心论”，这源于企业以自我为中心而导致顾客的不满和销售上的滑坡，另一方面，各个公司提供的产品几乎已没有差别，必须站在顾客的角度来考虑管理的问题。由此，顾客的地位被提升到了前所未有的高度。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。企业管理理念由此进入第五阶段——“顾客满意中心论”。
顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产品的性能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感到满意；如果性能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。美国学者R·A·斯普林格（R·A·Spreng）、S·B·麦肯齐（Scott B·Mackenzie）和R·W·奥尔沙夫斯基（Richard W·Olshavsky）最新研究成果表明，顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上三位学者提出了一个顾客满意的七因素模型（如图1所示）。
由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析（如图2）。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德信公司的电话抽样调查显示：前段时间发生的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸现了。
对关系营销的内涵构成有多位学者做了研究。如Morgan.R.M&Shelby D.Hunt(1994)提出了关系营销的承诺——信任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。Ellen Garbarino & Mark S Johnon（1994） 提出了关系营销的影响三因素模型，即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合，检验三个元素的高低水平对关系营销的影响。更加全面的研究来自Michael B Callaghan（1995）等人提出的关系营销四维度模型，即关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上（图2.1.3）。指出：第一、强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持；第二、企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感；第三、关系双方要能有为对方着想的感同认知；第四、双方要对对方保持足够的信任。基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。
关系营销的思想并非仅仅停留在理论上。在实践上也得到了越来越多的企业的应用。紧紧围绕顾客，创造顾客满意工程（Customer Satisfaction, CS）已经给众多的企业带来了增加的利益。如在国外，日本本田公司在1986年率先推行CS战略，本田对其在美国市场上前一年购入新车的顾客就营业员的服务态度、售后服务等每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，向本公司代理商发表个别的顾客满意度指数（CSI），对其进行有力的指导，从而彻底改善了顾客的不满之处。结果，此后五年，本田汽车的销量由69万辆大幅增长到85万辆，本田汽车也获得全美最受欢迎的汽车项目评比第一名。
应该说，CS理念在西方发达国家企业已经成为普遍共识。在中国国内，诸多企业正在走出计划年代下的“产品、利润观念时代”，逐渐接纳了以顾客为中心的经营理念。而以家电行业为代表的一批有远见的企业则已上升为顾客满意、创造顾客忠诚的经营理念的高度上。强调产品质量，强调服务质量已成为中国部分高技术家电企业称强世界的法宝。例如海尔的经营理念为真诚到永远；长虹提出“顾客是企业永远的衣食父母”；TCL“为顾客创造价值”都反映了顾客至上的经营方针。在电脑领域，激烈的竞争迫使众多的企业围绕顾客狠下功夫。比如恒生电脑公司指出：目前服务在电脑界比较风行和深入人心，但还没有体现出人文关怀的成分。服务不应是简单的为用户解决问题，而应充分考虑用户需求的全方位关怀。服务的人文关怀必须紧贴用户需求，去了解用户，发动用户的积极性。用人与人的亲切交流去弥补电脑与用户的交流不足。这是对顾客满意理念更深层次的思考。可见，在中国的高技术企业领域，创造顾客满意与忠诚的理念已深入人心。但是我们也不难发现，不少企业、商家仅把为顾客服务简单地理解为产品出了毛病前往维修上，或只将服务顾客作为促销产品的一个“幌子”，但在实际上做得却相差太远。他们往往在顾客购买之前殷勤备至，但在购买完成后却换了张脸。我们认为，这还没有真正树立起为顾客着想的经营理念。
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