“广告面对着末日降临的命运。”因《定位》一书而成为营销领袖的前广告人兼“定位”概念的发明人埃·里斯如是宣布。 在八月出版的《广告的没落与公关的兴起》一书中，他和女儿、搭档劳拉·里斯合作，认为公共关系肯定将默默地成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。
里斯父女仍看到了广告的作用，但首先是把广告作为已建立品牌和已有产品的一种防御机制，而不是新品牌或新产品的建设者。他们认为公共关系——专业的宣传和口传的结论——确实可以营造新的品牌。
使人不安的信息
新的观念远不能使广告工业鼓舞人心。里斯先生认为：当今许多广告被用来发布新产品与新品牌，而他的建议如果被人注意的话，将导致广告开支的缩减。另一个逻辑结果是，他认为将产生更多的新品牌但更少的产品发布或产品外延扩展。 他和前搭档《定位》的另一位作者杰克·特劳特长期被指责反对品牌扩展，抨击他们稀释和扭曲了品牌。里斯先生争辩说，客户总是更想要扩展原有品牌而不是发布新品牌，部分原因就是广告的成本。而用公共关系来发布新品牌，就可以大幅度减少营销成本，使发布更多新品牌成为可能。
然而，并非所有公关经理人都同意他的观点。
托马斯·哈里斯，高林哈里斯公关公司的前负责人，现任哈兰德公司危机公关顾问，把这本书称为“总概括”，因为作者忽略了超越产品宣传的大量公共关系。他说，作者以某种方式对公共关系的有效性既评价过火又认识不足。
新品牌还是旧品牌？
哈里斯先生认为“如果你已经拥有了Botox化妆品或者新的苹果iMacs电脑或者蜘蛛人电影，那么[宣传]格外地重要”，但他接着又说“如果你已拥有的是另一个品牌的啤酒或者另一个品牌的肥皂或者牙膏，[宣传]就并非如此重要了”。 他说这本书忽略了公关宣传能为原有的旧品牌所做的工作。
他还认为，这本《广告的没落与公关的兴起》建立了本不真正存在的广告和公共关系之间的冲突。 “我想公共关系应该是和广告在一起的。”
里斯先生承认，即使在那些公关可以发挥作用的案例中，广告对于许多新品牌发布还是必要的。他引用电影工业的例子，尽管使用公共关系来发布电影已经具有了悠久的历史，但也还是需要沉重的广告花费来赢得首映周的观众。
纽约博雅公关公司的品牌营销实践副总裁琳达·莱库佩罗同意里斯的理论核心前提，那就是：当得到广告的支持时，公关营造品牌。她认为：“初期，公共关系在建设品牌方面更为有效”。
博雅公关公司在最近几年为两个较大的品牌—Botox化妆品和塞格威执行了公关支持的品牌发布。 虽然公关收入和广告收入一道，在网络经济不景气之后处于下降态势，但莱库佩罗女士认为，在过去的5年里，公共关系仍然比广告增长得更快。
收入下降
公关和广告都蒙受了损失。根据美国《广告时代》的统计数据，美国广告公司2001年的全球总收入下降了2.5 %,达317.4亿美元。而美国公关公司委员会的报告显示，全球公关收入在2001年达到43.1亿美元，减少了2 . 7%。
与广告开支相比公关开支显得长期苍白，缺乏媒介支出以及相关的生产支出。 通过托马斯·哈里斯与推动力研究所2001年的调查发现，消费者-产品公司花费大约收入中的0.05%用于公关。 这对于普通公司将收入中的2%到10%用于总营销费用而言，公关开支实在是微不足道。
调查也发现，市场营销人员将公关预算从销售比例的0.09%减少到0.07%，下降了29%。 而客户指定用于产品宣传的公关预算的百分比，却实际增长了5个百分点，达到了23%，尽管在产品宣传上的总开支减少了10%，为5亿1千8百万美元。
不被理解的“公共关系”
里库佩罗女士认为：在许多销售经理和高级管理人员中间，对公关的缺乏理解遏止了公关的增长。“广告是能让人们看见并且理解的东西”，她说。 “我仍然不得不告诉我妈妈我的工作是做广告”。 塞格威公司的高级营销副总裁，前IBM执行官盖利·布里奇说：“我认为，说广告将被沟通完全取代将是错误的，但是整合必然会带来变化”，塞格威Segway公司的机动化运输设备去年晚些时候以大量免费电视投放覆盖了广电传媒。
塞格威仅去年12月的宣传就产生了7亿5千8百万的暴露度，公司表示，价值在7千万到8千万之间。紧接着，一月和二月也保持了类似的水平。 公司计划在2002年末到2003年中之间以较小的广告活动来支持品牌的消费者投放。
但是，塞格威的宣传保持了股息的支付，布里奇强调。 塞格威装卸与运输公司已经树立了卓越形象，在NBC的头牌节目和CBS教育节目中，以及在即将拍摄的电影中。
博雅公司的经营董事彼得·希姆勒说，公共关系在不侵犯广告预算或不显著减少两者费用差距的情况下，依然有充足的成长空间，因为公共关系的耗费少得多。 “六位数的计划对我们公共关系公司来说是健康的计划”，他说，“而六位数的广告将使你远远无法达到目标。”
极少的主要独立公共关系公司
但是，他不同意里斯的观点：主要的公关公司拥有该行业三分之二的定单，从而阻碍了公共关系促进其优越性在品牌建立方面的优势。 (在顶尖10大公关公司中，只有埃得尔曼一家是独立的)。
“我不认为那完全精确”，希姆勒先生说，其公司被WPP集团拥有。 “因为许多传统的市场人员不理解或者未花费时间学习我们做的，对广告经理人来说在公共关系中销售是艰难的，而对公关人员来说，在广告中销售就容易得多”。
然而，一些传统的广告人的确在通过公关进行销售。 当联平公司在2000年与 “本与杰瑞”展开业务合作时，交易并不是关于通过宣传进行品牌建设从而成为大的媒介广告者。 相反，在前一年十二月的访谈中， 联平公司的副主席安东尼·布格曼斯称赞本与杰瑞“低预算，高市场影响”。 他补充说：“我们能够从中学到的东西是他们创造品牌新闻认知度的能力。”这就是说，当时布格曼斯先生还不打算签署后来被证明是非常成功的联平公司与本与杰瑞价值3百万美元的春夏营销-宣传计划，包括他们和戴夫·马修斯乐队合作保证削减温室气体排放来帮助客户和商家。
吉列：一个信仰者
吉列已经从一个被人接受的市场营销人员，变成为一个公关的信仰者。公共关系帮助吉列推进传感剃须刀的推广，沟通主任米歇尔·谢内说。 “我们试图提出一个数字[接近广告开支]，但所有我能说的就是我们已经不能负担”她说：“每一次发布传感器，我们都使用公共关系作为开路先锋，并且我们把这作为战略计划。它已对吉列变得越来越重要，因为它的确有效。”
1998年3月3日，吉列新剃刀的发布再一次证实了吉列对公共关系的信任，这次发布产生了7亿5千万的发布前公关印象（暴露度）和16亿的总暴露数，从普遍存在的商业媒介覆盖到《纽约客》的全文报道。谢内女士说，去年女用剃刀“维纳斯”的发布得到了类似水平的媒介注意，只是更多地出现在美容和女性杂志及电视节目上，具体由奥米康姆集团的波特·内维利负责处理。 尽管有丰富的免费宣传， 吉列在广告上依然有充足的花费。 吉列公司首席执行官詹姆斯·克尔特斯追加了今年的广告预算，第一季度增加了17%达到1亿3千7百万美元。 奥米康姆属于纽约的BBDO国际，是吉列的广告代理公司。 即使是那些将公共关系作为初级营销媒介的品牌也发现公共关系的整合利益，因为接受到的信息并不总是能和人们在发送时完全一样。亨氏高级品牌经理凯莉·斯提特在最近的美国市场营销协会辛辛那提会议上说，亨氏公司因为其绿色蕃茄沙司的新颖独特而得到价值1千万的免费公开宣传机会，这是新战线的一部分。这些免费宣传的数量超过了亨氏付费广告数量的3倍，通过BCCOM3集团的里奥·伯内特公司在卡通网络和儿童节目中广泛传播。
蕃茄沙司宣传天翻地覆
但是，它并不是与媒介美元将购买的完全一样。 绿色蕃茄沙司故事在亨氏准备完毕之前两个月泄露。宣传在零售商那里产生了非常大的兴趣，以至于产品不得不在发布的头几个月里就被配送到各地。斯提特女士说，这意味着亨氏还没有足够的产品来支持计划中的商店陈列。
在某种意义上，公关宣传劫持了营销计划。当媒介的注意力重点放在了绿色蕃茄沙司的时候，亨氏曾经计划使公众的注意力放在瓶子如何被设计成更易于孩子使用上。 “这是伟大的宣传，但却使我们处于和我们计划不同的市场”，她说。匹兹堡杰克号角传播公司执行了这一公关宣传。
塞格威公司的布利杰先生承认，越过正确的信息使用公共关系可能是非常痛苦的。 “我带着一个巨大的、潜在的终结职业的风险在ABC的早安美国现场直播电视节目中宣传产品”，他说。 “如果那些[主持人]中的任何一个在直播电视中给我一个耳光，我们的产品就完了”。
第二天综合症
布利杰先生描述的另一个问题是“第二天综合症” “媒介使我发疯的事情之一是，第二个写故事的人决不愿意写第一个家伙所写过的任何东西，”他说： “他所能留下的只有负面报道”。
举例来说，例如，塞格威公司入选《时代》商业2.0报告“商业历史上101个最哑的瞬间”。 报告把其两年的产品发布前广告与现实中的产品做了比较，认为做起来比看起来要差30倍，该杂志认为他们就像“太懒惰不能走的驴”一样。
“控制信息对销售人员来说是非常困难的”， 宝洁（P%26amp;G）公司个人保健部的沟通经理柏延·麦克莱瑞说。 那就意味着，尽管里斯在书中批评说：依赖大众媒介花费5千万为一种产品做广告而这笔钱如果用在公共关系上就可以大获成功，宝洁公司去年仍将广泛的公共关系努力放在其“白条激浪”的广告发布之后。宝洁公司产生了4亿的发布前媒体暴露度，而同年早些时候的另一个1亿3千万的暴露度来自签署了加拿大花样滑冰冠军加美·塞尔和大卫·皮勒特尔作为他们激浪健康微笑2010市场营销计划的品牌代言人。
宝洁公司也使用了许多其他的方式在2001年“白条”发布之前来提升品牌口碑，包括在数量有限的牙医办公室中或者在网上或在QVC家庭购物频道销售全年产品，同时发放价值270万的印刷广告。这些效果整合之后达到了15%的消费者认知度和2千3百万零售可行销售。麦克莱瑞先生说，通过使用链接到对每一销售方法具体的折扣代码，宝洁公司能够确定33%的广告发布前销售是直接与公共关系有关的。 此后该品牌在年度的销售中达到2亿美元。
没有范围
宝洁公司在公共关系上的花费并不比三年前更多。但是，它已学到了比五年以前更多的媒介精明。当宝洁公司的“范围（Scope）”品牌把谈话节目的女主持人罗塞·奥登耐尔列入最不值得亲吻的十大名人时，奥登耐尔女士马上发起了一场“向‘范围’说不”的运动，并竭力劝说观众购买宝洁的对手品牌——普飞姿公司的防腐溶液。宝洁只用了一些小小的恳求，包括以宝洁公司“潘婷”的名义向奥登耐尔女士的儿童基金会捐款2百万美元，就使奥登耐尔女士随后认可了“白条”产品。
佐治亚太平洋公司的主席兼首席执行官皮特·柯莱尔最近在一个投资者会议上说，当他试图增长公司的消费者品牌市场时，支持并不总是来自大众媒介。相反，其他的传播渠道，包括公共关系，将扮演更重要的角色。他为天使软件推出了“天使在行动”市场促进计划，佐治亚太平洋公司期望能实现1亿的公共关系印象度，并已经达到了局部效果。“公共关系为传统广告增加了衍射度和确定性，”品牌经理帕屈克·道顿说，“公共关系以一种成本有效率很高的方式运作，我们并不打算减弱这种媒介。”
当注意力获得和创意一样成为可能时，里斯先生并不期待他的书是广告死亡的信号。 “它甚至意味着做更多的广告，但那是在一个品牌被发布之后”，他说。 “我们不是肯定地说广告死亡了. ... 你能用广告使火焰被扇得更旺，但你不能用广告点火。”
中文版发表于《中国广告》2003年第12期
何镇飚译自美国《广告时代》。何镇飚，浙江大学宁波理工学院新闻系主任助理，复旦大学经济学硕士，浙江师范大学英语专业研究生，艺术与工业设计研究所副所长，宁波市公共关系协会常务副秘书长。
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