整合公关，还是被公关整合？

2007-01-20　源自:IT粉丝网　网友评论 0 条　进入视频教程

2002年，定位理论创建人之一艾尔·赖兹（Al Ries）的《广告衰落，公关崛起》（The Fall of Advertising%26amp;The Rise of PR）一书给营销界扔了一枚重磅炸弹，在全球性的讨论中，一直屈于配角的公关业大大的风光了一回。
现今我们再透视这场争论时，可以清楚的看到，和广告同为营销传播手段的公关，在整合营销策略的潮流下，一边争夺着营销传播的话语权，一边悄然蚕食着广告公司的领地。
对于企业而言，营销传播的费用通常是有限和固定的，那么这块蛋糕的分配对广告与公关来说，是个此消彼长的关系。
何况，随着广告费用的削减，企业整合营销传播的发展，在未来的营销传播架构中，无论是广告公司整合公关资源，还是公关公司整合广告资源，对广告业的影响都是巨大的。

由此看来，广告业没落暂时只是个噱头，但公关对广告业的冲击和影响却是现实和必然的。

中国公关业概况
起源于美国的现代公关在中国有三个名字：夸张的名字叫炒作；通俗的名字叫宣传；职业的名字叫PR。中国公关正在接近“公关”的本质，势力也开始显现。
1985年新华社和美国博雅公关公司合资成立中国第一家公关公司到今天，中国公关行业18岁。
今天的公关行业已经被绑在了新经济的核心链条上。体验经济的时代，核心竞争力是消费者的体验效果，而体验效果的传播离不开公关。中国公关从无到有，从言微到力沉，从被误解到被重视，势必成为中国社会发展的一股不可忽视的力量。
2003年初，中国国际公共关系协会发布行业调查报告，根据对北京、上海、广州三地市场的抽样统计估测，整个行业年营业总额达25亿元人民币，比2001年增长了25%。这是一个高附加值的智力密集型产业。行业人均产值达到25万人民币，高于IT产业的平均水平。
如果说21世纪社会经济形态的三大趋势是信息经济、体验经济、娱乐经济，那么公共关系无疑是最21世纪的产业，因为她的天然价值就在于更好的信息、更好的体验、更好的娱乐。今天中国公关25亿元的年产值，根本无从概括这个行业巨大的生命张力。
事实上，中国公关年平均30%的增长率最能说明问题。比起其他热门行业，公关无疑是今天中国发展最快的行业。公关行业的超快速发展其实说明市场的需求已经领先，公关是在大步流星地追上来。

广告业的利空与公关业的利好
传播环境的巨变
20世纪80年代以后，大众传播的发展进入到了竞争白热化的阶段，讯息冗余严重，使得讯息的传播变得更加艰难。讯息冗余导致了广告讯息的互相抵消，同时使消费者对讯息日益麻木，严重降低了广告的效果。
同时，消费者日渐成熟，对广告的信任度持续降低。根据2002年AC NILSON在美国的调查，公众对广告的信任度只有10%。广告越来越失去以往所具有的影响力，仅成为一种信息告知的手段。
与此同时，中国的大众媒体正在逐渐向市场化运作过渡。近年来，中国的媒体正在尝试使用各种方式，突破现有的政策局限，营销观念增强，媒体之间的竞争日益激烈。媒体所发生的剧烈震荡使媒体的广告经营极不稳定，最近几年中国媒体广告营业额的增长幅度上下起伏很大。
长期以来，中国的广告公司对媒体有极强的依赖，许多公司依托某一媒体，只能提供很简单的媒介代理服务。媒体的波动使中国广告公司的经营遭遇到了很大的风险。同时 媒体的这种波动使得企业感觉传播环境混乱，影响了广告主对媒体广告效果的信任。这对中国广告业是一个考验。
市场的巨大变化
激烈市场竞争的后果是市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，对广告业来说，广告越来越难做了; 而对企业而言，则是广告在企业与消费者沟通方面的作用降低了。
2002年由AAF(American Advertising Federation)对800家美国企业的调查表明，认为广告对企业成功重要的只占到10%，而认为公关重要的却占到16%。
由于市场竞争的激烈，实际上中国的企业比以往更需要与消费者密切的有效沟通。而由于传播环境混乱，企业无从选择，于是企业以广告作为惟一营销推广手段的模式发生变化，对广告以外的其他沟通推广方式越来越重视。
2000年以来，企业的公关意识增强，中国的公关业发展迅猛，近年来增长速度一直在30%以上。中国的公关市场有着极为诱人的前景，2002年世界公关公司的前20强有一半进入中国。
这些变化，给中国的广告业带来相当压力。
从整合营销传播系统的高度来看，越来越多的国内外企业，尤其是IT企业采用公关公司作为"总代理公司"，由其管理、支配与协调本身的全部营销传播任务。
刘国基博士撰文指出，无论是企业在内部选择一营销传播经理，或直接选择一营销传播公司来在总协议框架内执行资源配置，管理配套的所有营销传播专业，这两个方案在理论上都具有相近的可行性，差距在执行能力上。
就此而论，广告公司未必较其它传播专业具有任何优势。而更专业的营销咨询公司或更精密的公关公司可能反而显示更好的核心竞争力。
由于大众传播媒介的价格日益高涨，而其广告效果却日益低落，所以许多跨国大品牌把广告预算下降到30%以下。而一旦此趋势形成，那么更多企业将不再采用广告公司作为营销传播的总代理，而更倾向于采用公关公司做"促销 公关 事件赞助"的方案。因此，公关公司的业界疆界逐渐扩张，各种营销传播专业的领域逐渐模糊，广告业的生存空间将进一步被挤压。

广告业的守势与攻势
相比公关的优势
相比公关而言，中国市场上的广告具备着较好的操作性、适用性、可控性以及较高的成熟度。
市场优势
陈刚教授认为，就中国市场环境而言，目前市场营销以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。而中国的广告整体水平还比较低，从策略、创意、制作到媒介企划等方面都存在很大的竞争空间。只要广告活动做得好，就能产生很好的市场效果。在这种较单纯的竞争环境中，依靠广告已能基本解决企业面临的问题，从成本来说，还没有必要使用更复杂的手段。
传播优势
就中国目前的传播环境而言，广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是"有偿"的，因而可控制，能通过付费来决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等。与公关相比，具有更多的可靠性。
而公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是"免费"的，因此缺乏控制性。即使企业或组织能创造大众传媒予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，报道到什么程度，都不是公关力所能及的，完全取决于传媒自身。在中国目前的新闻发布环境中，企业若把新品牌的上市营销活动完全交给公关这一种缺乏基本保证的方式，对于企业来说无异是一种赌注。因而，当前的中国企业宁愿采用以广告为主、公关为辅的方式，而不会贸然使用公关为主的形式单枪匹马地挑战市场。
成熟度优势
中国的公关行业还处于起步阶段，短期内还无法胜任企业营销传播中的主导性工作。因而在一段时间内，广告仍然会是主角，无论是维护品牌发展，还是创造一个新的品牌，广告都将发挥着至关重要的核心作用。

进攻才是最好的防守
对于广告公司而言，仅仅因为公关业尚不具备较大威胁，就认为可以高枕无忧，显然不是明智之举。在整合营销时代，营销传播的领域逐渐模糊，公关与广告的组合运用将大行其道，广告业要考虑如何占位。
以满足广告主的总体营销传播需求的价值链来观察，广告与公关的哪种组合效益最高，成本最低、战线最短、管理最易；再以目标对象考察，何种组合接触面最广、渗透率最深、公信力最强，成本效益最高。
由此，中国广告业要避免赖斯断言的衰落前景，必须利用目前所处有利地位，在整合营销传播中占据主导地位。
特色建设
广告和公关是营销传播下的两个学科，有其各自的优劣，说到底，谁能最大程度满足广告主的需要，谁就可以在传播中掌握主动。无论公关还是广告，其核心竞争力都基于三点：对市场和消费者的了解，创意能力和执行能力。谁能最终促进销售，谁就奠定了自己的主导地位。
因此，在信息冗余的传播现状中，如何使自己的服务脱颖而出，促进销售，建立特色的服务方法和内涵，是广告公司面临的现实问题。
延伸服务
国内相当的广告公司具备一定的公关能力和经验，但对公关的认识还限于配合和从属，如果将公关部门分离出来，成立独立的事业部或分公司，将大大加强广告公司对营销传播过程的掌控能力。
对于企业而言，广告与公关的一体化也便于传播过程的管理，而且更有效率。
资本收购
实力雄厚的广告公司或广告集团开始通过资本收购来拓展服务范围
2002年，公关界出现了第一宗国际对本土的并购，奥美公关注资西岸。奥美收购西岸，显著的互利在于现金。西岸凭借奥美的品牌号召力增强了客户开拓能力，由于种种原因奥美不能接手的客户也可以转移给西岸；而西岸自身对国内企业运作环境的深入了解将为奥美的本土化省去一大笔学费。从战略发展的角度看，精于常规公关的西岸，将通过奥美全面提升专业能力，向高端市场转型；靠360度品牌管家赢得声誉的奥美，也意图通过西岸取得中国市场的真经，从而比其他国际公关更快的向本土市场深入。
战略联盟
缺乏公关实力的广告公司可以和专业的公关公司结成战略联盟，分享彼此资源，发挥各方优势。广告的优势是难以替代的，但整合了公关能力的广告公司无疑更具备竞争优势。
我们现在所处的整合营销传播和多元化媒介时代，必然导致广告和公关同台献艺的局面，但在这个坐满企业观众的舞台上，谁唱主角的意义不言而喻。




“一个重要的趋势就是，企业越来越重视运用公关活动与广告相配合”
陈刚：继里斯在2002年出版的《广告的衰落和公关的崛起》一书之后，营销大师科特勒在2003年也发出了这样明确的呼吁。“我希望企业开始将更多的资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前所具有的有效性。”在21世纪，公关将取代广告，成为企业与消费者沟通的主要模式。这绝对不是什么话语权的游戏，而是在全球范围正在实实在在发生的变化。
但对中国的广告业来说，这种变化可能还并不现实。经过多年发展，中国的经济增长速度虽然很快，这是因为，中国的市场环境、传播环境和广告业自身的发展都并不成熟。在这个阶段，而且在一段时间之内，广告仍然会是一种主要的推广手段。随着市场的发展，当各个企业在通路和推广方面都基本上很成熟的时候，企业要取胜别无选择，只能使用以公关为核心的整合营销传播模式。
另一方面，中国目前的传播环境具有独特性。广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是“有偿”的传播活动，可以控制，通过付费，可以决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等等。与公关相比，具有更多的可靠性。
同时，中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟。据不完全统计，2002年全国专业公关公司总数达到1,000家左右，而具有三个以上长期客户、员工人数超过20人的专业公关公司数目估计超过100家，全国专业公司的从业人数可能超过10,000人。2002年中国大陆公关市场整个行业年营业总额估计达到25亿元人民币，比2001年的20亿元人民币增加了约5亿元人民币，增长了25％。因而，这个行业短期内还无法胜任企业营销传播中的主导性的工作。
总之，目前中国的广告业还谈不上衰落这个问题，伴随着中国市场的迅速发展，中国的广告业还有着巨大的发展空间。但是，一个重要的趋势就是，企业越来越重视运用公关活动与广告相配合。以广告为主，公关以及各种线下的活动紧密配合，形成一个持续性、既有可控制的广告带动，同时又有媒介中立性的报道呼应，所传达的内容准确清晰的广告运动，应该是未来一段时间内在中国市场竞争中最有效的传播方式。

“公关与广告始终是‘共生关系’，并不会因经济条件的新变化而发生实质改变。”
陈培爱：我们知道，任何一种观点，能否站得住脚，都必须结合具体情况。无论公关也好，广告也罢，在广义上都属于营销传播范畴。营销传播方式的选择与孰轻孰重都离不开这种传播方式本身的成熟度以及媒介和经济大环境。而这三者，中国与美国迥然不同。中国理论界结合中国实际情况，对公关与广告二者谁战胜谁展开热烈的讨论，其中精彩而典型的论点有三种：广告业谈不上衰落；公关迟早压倒广告；公关、广告是共生。
我认为，公关与广告始终是“

上一篇： 公关业何时跨越人才瓶颈？
下一篇：品牌认知和品牌好感往往被混淆了

评论　 点击查看

通行证密码 

匿名发表